Пять факторов, кроме цены, которые влияют на успешные продажи в B2B

Цена — далеко не самый важный фактор эффективных продаж в B2B. Ведь клиенты в этой сфере не совершают импульсивных покупок — они принимают взвешенные решения и заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве. Чем руководствуются директора и топ-менеджеры компаний, выбирая подрядчика? О факторах, которые влияют на продажи в B2B, рассказал директор PR-агентства VI-Media Илья Варлахов.

Какие есть направления В2В-продаж?
Расскажу о трех основных типах B2B-продаж, чтобы обрисовать общую картину.
Первое направление — дистрибуция. Самый простой пример — официальный представитель компании, производящей, например, кофемашины, продает эти кухонные девайсы.

Второе направление — производство сырья. Например, пластиковых гранул. Производитель перерабатывает полиэтиленовые мешки и пленку в пластиковые гранулы, потом продает эти гранулы компаниям, которые изготавливают корпуса для какой-либо техники или мешки для картошки.

Третье направление — продажа услуг. Например, наше PR-агентство продает услуги по закупу рекламы у блогеров, а также продвижение и рекламу компаний в соцсетях и СМИ.
Все направления B2B объединяет один и тот же принцип работы. Одна компания пользуется услугами другой компании, потому что какой-то процесс у нее либо отсутствует, либо работает недостаточно эффективно.

Зачем одни компании покупают товары и услуги у других компаний?
Это происходит вовсе не потому, что у кого-то не получается вести бизнес. Даже Apple, которую сложно заподозрить в неэффективности, покупает детали для смартфонов у Samsung. Почему так происходит? Потому что выстраивать весь цикл процессов у себя в компании чаще всего нецелесообразно — это дорого и занимает много времени. Купить товар или услугу у другой компании — дешевле и быстрее.
Например, бизнес хочет рекламироваться у блогеров и в СМИ. Что здесь можно предпринять? Самый очевидный путь — формировать у себя PR-отдел. Это значит — нанимать и обучать сотрудников, формировать команду, налаживать внутреннюю логистику, чтобы вся необходимая информация попадала к нужным специалистам. Нужно будет платить людям зарплату, отчислять налоги.
На все это уходит много ресурсов. Выгоднее может быть нанять агентство.
Это главная причина, почему бизнес нанимает бизнес.

Какими критериями руководствуется бизнес, выбирая подрядчика?
Это самый важный вопрос, ответ на него — это ключ к высоким продажам в B2B. Я буду рассказывать об этих критериях, опираясь на мой опыт руководства PR-агентством.

1. Цена, качество, скорость
Компании хотят получать качественный продукт за адекватную цену и сделанный в корректные дедлайны. В B2B никто не станет переплачивать — эта сфера отличается высоким профессиональным уровнем клиентов, они отлично понимают, что сколько стоит на рынке.
Скорость — весомое конкурентное преимущество. Важно, чтобы подрядчик выполнял задачи либо на той же скорости, которая типична для рабочих процессов в компании-заказчика, либо быстрее.

2. Структурированность процессов
Компании обращают внимание, как у подрядчика выстроены рабочие процессы. Идеально, если есть отлаженная, удобная всем клиентам система взаимодействия: структура и формат коммуникации, таблицы, презентации, отчетность. Все должно быть понятно, прозрачно, логично. Это не только облегчает работу, но и создает подрядчику репутацию, благодаря которой ее продажи постоянно растут.
Что делать, если структура работы подрядчика не подходит клиенту? Подстраиваться — уточнить, какой формат взаимодействия будет удобным для клиента, и следовать ему при дальнейшем сотрудничестве. Все компании ценят гибкость и индивидуальный подход. Это хорошо и для подрядчика — процесс работы с клиентом становится более комфортным, кредит доверия — выше, репутация — лучше.

3. Способность работать «в минус»
Многие компании отказываются решать такие задачи клиентов, которые требуют слишком большого количества ресурсов. Отказ может происходить и по причине того, что задача для подрядчика не профильная.
В таких случаях я рекомендую помнить, что любая задача отражает актуальные потребности клиента, и стараться ее решить. В дальнейшем это будет работать только «в плюс» — больше доверия от заказчика, лучше репутация на рынке и — новые клиенты.
Приведу пример из нашей практики. Мы не только запускаем рекламу у блогеров и в СМИ, но и консультируем компании по вопросам структурирования и масштабирования бизнесов. Иногда необходимость в такой консультации возникает без предварительного запроса во время переговоров по другим задачам. Тогда мы даем ее бесплатно.
Итог — показатели работы с блогерами для клиента в разы улучшаются. Обе стороны довольны: у нас — долгосрочный клиент, а у клиента — эффективная реклама.

4. Общение с клиентом как с другом
В B2B партнерство строится на долгие годы. Если у вас качественный продукт и если вы выстраиваете корректное общение, клиенту нет смысла искать нового подрядчика. Принцип, который никогда не подводит, — общаться с клиентами как с друзьями. Это значит быть всегда на связи, чтобы помочь, проявлять чуткость и гибкость, договариваться и вместе идти к желаемому результату.
Речь не идет о панибратстве и разговорах о личном. Речь — об особой тональности общения, которое создает поле взаимного доверия. Это помогает работать на позитиве.
Когда я сам выбираю подрядчика, я невольно оцениваю качество нашего с менеджером общения. Мне важно, чтобы к моим потребностям как клиента были внимательны. Высший пилотаж коммуникации — быть, что называется, на одной волне. Это выражается, например, в уместном юморе. Если такой match случился, то я готов заплатить за услугу даже больше, чем просят.

5. Главный товар — результат
Результат — главный двигатель прогресса в любом бизнесе. Компании платят за него, а не за кота в мешке или слона. В B2B это понимают все. Поэтому у подрядчиков, которые дают качественный результат в оптимальные сроки, предлагают комфортные условия сотрудничества и приятны в общении, нет недостатка в клиентах.
Для наших клиентов важны, во-первых, окупаемость вложений в рекламу, а во-вторых, повышение узнаваемости бренда за счет публикаций в СМИ и у блогеров. Разумеется, с поправкой на ожидания, ведь некоторые заказчики ждут сверхокупаемости. В этом случае важно корректно выстраивать маркетинговую стратегию — задействовать не одну, а сразу несколько площадок.

6. Цена. Что, если она — главное для клиента?
Всегда будут клиенты, для которых цена останется главным критерием выбора подрядчика. Как работать с такими компаниями? В этом случае я предлагаю задаться вопросом о том, совпадает ли работа с этим заказчиком ценностям и целям, которые важны для вашей компании.
Если ответ «нет», то, возможно, с таким клиентом не стоит работать. Обычно это проясняется на самом начальном этапе сотрудничества.
Почему так важно, чтобы ценности клиента совпадали с ценностями подрядчика? Только в этом случае ожидания и реальность будут совпадать в абсолютном большинстве случаев.
Например, нижний порог бюджета на рекламу для сотрудничества с нами — 1 млн рублей в месяц. Если у клиента он меньше, то при отсутствии перспектив его увеличения в ближайшее время мы вежливо замечаем, что будем рады видеть компанию среди наших клиентов, когда она будет соответствовать нашим критериям.
Впрочем, иногда дело не в бюджетах и ценностях, а в терминах. Однажды новый заказчик попросил у нас медиаплан на несколько месяцев вперед. Мы задачу выполнили и показали. Но скоро выяснилось, что под медиапланом клиент понимает список блогеров.
Его мы предложили через несколько часов и сделали вывод на будущее, что с этим заказчиком каждый этап нужно обсуждать более подробно и детально, чтобы больше не попасть впросак. Это подействовало, работаем с этой компанией уже четыре года.

Что в итоге?
В итоге — пять принципов, которые сделают продажи в B2B максимально эффективными.

1. Цена, качество, скорость;
2. Структурированность процессов;
3. Способность работать «в минус»;
4. Общение с клиентом как с другом;
5. Работа на результат.

Если подрядчик сможет предложить клиенту все это, то цена на его услуги определенно перестанет быть ключевым фактором при выборе в его пользу — продажи будут постоянно расти.