Интернет реклама смотрит в будущее
83% жителей России ежедневно используют интернет (данные компании Mediascope). За счет стирания грани между традиционным телевещанием и Digital ТВ на первый план выходит новая рекламная ниша — онлайн-ТВ. Впрочем, развитие получат и уже сложившиеся формы интернет-рекламы.
На Национальном рекламном форуме состоялся digital день, участники которого обсудили ключевые тенденции в цифровых коммуникациях в 2024 году глазами игроков рынка. В числе важнейших тем были изменения ландшафта онлайн-рекламы, развитие видеоинвентаря, а также успешное развитие электронной коммерции.
Как считает Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов сейлз-хауса «Газпром-Медиа», «онлайн-вещание телеканалов есть в каждом OTT-сервисе и доступно на любых устройствах. Это сверхкачественный, длинный, лицензионный видеоинвентарь, в котором представлены любимые сериалы, шоу, программы россиян».
Несмотря на падение в прошлом году доходов рекламных агентств и сокращение размещения со стороны российских рекламодателей, динамика в сегменте интернет-маркетинга в 2023 году положительная и может вырасти на 5%. Так, в РАЭК, Российской ассоциации электронных коммуникаций прогнозируют общий рост экономики Рунета на 2023 год до 15,8 трлн руб. (+29%), в частности, за счет e-commerce.
Модератор digital стратегической сессии НРФ Борис Омельницкий, президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) обратил внимание на вызовы, которые ожидают игроков в ближайшей перспективе: обеспечение экономики эффективными инструментами интернет-рекламы, развитие и обучение новых кадров, работа над инструментами саморегулирования отрасли.
Есть еще один важный тренд: по сравнению с 2021 годом, количество клиентов в digital из среднего и малого бизнеса выросло в 3 раза. 80% из общего количества рекламодателей — российские бренды. Такие сведения привела Олеся Кикина, директор по продажам цифровых ресурсов сейлз-хауса «Эверест». А Владимир Мосин, лидер рекламных продуктов и технологий Сбера, акцентировал внимание на принципах человекоцентричности в коммуникациях, увеличивающих доверие людей к рекламе.
Сегодня, по словам Ирины Алексеевой, заместителя вице-президента, коммерческого директора VK, digital-медиа по итогам первого полугодия 2023 года растут. Она считает, что в ближайшей перспективе будут развиваться такие направления, как рынок инфлюенсеров и производства контенте, развитие социальных сетей и контентных платформ, перформанс-маркетинг, расширятся возможности медийной рекламы за счет технологий ИИ, нейросетей и инструментов автоматизации.
Тенденций в сфере онлайн-рекламы несколько, указывает Анна Ефремова, PR-директор консалтинговой группы vvCubе: это сокращение рынка за счет ухода крупных международных рекламодателей, увеличение предложений от рекламодателей для МСП, а также увеличение цен.
«Цены могут расти в том числе за счет штрафов за неправильную маркировку рекламы. Отмечу, что у бизнеса возникает много вопросов по этому поводу, как и насчет исправности системы, которая регистрирует рекламу и накладывает определенные ограничения. Желание государства понятно, но давление на бизнес, объем увеличивается, что сказывается на цене, а также на сокращении рынка рекламодателей», — говорит эксперт.
По мере роста интереса у аудитории к голосовым помощникам (Алиса, Маруся, Alexa и т.п.) акцент будет смещаться в сторону голосовой оптимизации поиска у конкретных пользователей, заявил «Эксперту» медиа-директор коммуникационного агентства PromoAge Максим Якушев. По его словам, все больше пользователей полагаются на голосовые команды для поиска продуктов, информации и услуг, и брендам и компаниям придется адаптироваться к этому запросу.
Внимание маркетологов будет направлено также на персонализированный контент, продолжает эксперт. Ожидается, что в 2024 году гиперперсонализация займет центральное место в онлайн рекламе. Компании и платформы, которые используют расширенную аналитику, искусственный интеллект и машинное обучение для предоставления персонализированного контента, рекомендаций по продуктам и предложений, выйдут за рамки базовой сегментации, чтобы предоставлять больше персонализированного контента во всех точках контакта пользователя с брендом.
Потребители в самом деле все больше привыкают к персонализированному опыту. По данным консалтинговой компании Accenture, 91% потребителей с большей вероятностью будут совершать покупки у брендов, которые узнают, запоминают и предоставляют релевантные предложения и рекомендации. Благодаря персонализированному опыту продавцы и компании смогут построить более прочные отношения со своими клиентами и выделиться на фоне конкурентов.
Максим Якушев из PromoAge уверен, что будет снижаться роль макроинфлюэнсеров (так называемых блогеров-миллионников), и будет расти интерес к блогерам с небольшой, но развитой, релевантной и живой аудиторией (10-100 тыс. подписок на блог или паблик). Так удобнее сегментировать аудиторию и продажи выше: аудитория микроблогов обычно больше заинтересована в контенте и предана такому блогеру.
Эксперт подтверждает, что трендом 2024 года также будет блокчейн, чьи возможности позволят выстроить прозрачные отношения между рекламодателями и издателями. Благодаря блокчейну на рынке рекламы могут наконец-то воцариться доверие и открытость. Новые модели эффективности и результативности (борьба с клик- и бот-фермами, спуфинг и т.д.) помогут оптимизировать рекламный бюджет и повысят рентабельность инвестиций.
«Еще я бы обратил внимание на теме осознанного потребления и устойчивости: потребители все чаще обращают внимание на бренды, которые придерживаются принципов устойчивого развития и заботятся о социальных и экологических вопросах. На таких принципах можно обогнать своих конкурентов», — уверен Максим Якушев.
Тренд на адресную рекламу отметил генеральный директор платформы TextBack Александр Серебряков. По его словам, бизнес все чаще отказывается от массовых ковровых рассылок, потому что они приводят к снижению продаж и увеличению числа негативных отзывов, и наоборот, растет интерес к адресным персонализированным рассылкам, основанным на предыдущем опыте клиента: истории покупок, предпочтений и интересов.
«При этом, помимо классических digital-площадок, мы видим активный рост таких коммуникационных каналов, как мессенджеры. С января по май 2023 года у заказчиков TextBack в два раза увеличился объем рассылок в мессенджерах, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Мы объясняем это тем, что успех бизнеса определяет пользователь, а он хочет общаться с брендом и получать индивидуальные, в том числе рекламные, предложения там, где ему удобно — в своем телефоне», — заявил он «Эксперту».
Но вообще, полагает генеральный директор международного PR-агентства VI-media Илья Варлахов, не стоит так уж ориентироваться на текущие тенденции, предугадывая будущие. С появлением, например, нового челленджа в соцсетях, наложенного на трек трехгодичной давности, саундтрек может стать трендом. Тенденции по-прежнему создают влиятельные площадки: шоу с крупными охватами аудитории, блогеры-миллионники, поясняет он.
Любая тенденция в рекламе может быстро начаться и быстро закончиться, уверен эксперт. Перспектива есть в каждом виде рекламы. Если в инфоповоде чувствуется честность и открытость бренда, он будет «заходить». Рекламные тенденции трудно спрогнозировать. Например, новый китайский бренд с принципиально свежей рекламой или, наоборот, стилем 70-х может вывести на рынок новый тренд.
Для более успешных рекламных кампаний необходимо расширение таксономии — способа классификации контента на сайте, советует Илья Варлахов. Таксономия помогает аудитории находить контент, а поисковым ботам его индексировать. Также для развития электронной коммерции стоит сделать упор на наём высококлассных специалистов, структурирование всех рекламных процессов, оцифровку и, конечно, инвестиции. Компаниям надлежит протестировать форматы, которые они ранее не использовали.
Как указывает руководитель по коммуникациям и связям с общественностью PRoud.365 Евгения Истомина, сегодняшний тренд — использование искусственного интеллекта (ИИ), который проводит анализ данных и прогнозирует запросы и ожидание конечных клиентов.
По словам эксперта, растет популярность видеорекламы в пространстве соцсетей. Реклама, которая интегрирована в сюжет передачи, в интервью и т. д., более эффективна. Все следят за кумирами: что они пьют, что носят, что читают, где отдыхают и т. д.
С увеличением числа пользователей мобильных устройств, мобильная реклама также становится все более массовой и рекламодатели активно адаптируют свои стратегии под мобильные платформы.
По мнению Истоминой, рекламодателям придется внимательнее подходить к сбору и использованию личной информации, так как осведомленность потребителей о приватности данных растет, а регуляторы ужесточают правила.
Что касается перспектив, эксперт прогнозирует, что успешное развитие электронной коммерции будет зависеть от оптимизации пользовательского опыта, разработки удобных мобильных приложений, и поддержания доверия честным и этичным обращением с данными.
«Потенциал на данном этапе развития безграничный. Неизбежно будут выработаны дополнительные инструменты, повышающие эффективность и без того развивающейся индустрии, — уверена Евгения Истомина. — Считаю, что классическая реклама (видеоролик) уйдет в историю. Реклама идет в сторону ненавязчивости. Многих людей раздражает навязчивая реклама: смотришь сериал и выскакивает видеоролик с услугами или товаром. Потенциальный клиент испытывает больше негативных эмоций, нежели нейтральных. Многие отказались от телевизора как раз из-за рекламы (рекламной паузы). Возможно, рекламу будут внедрять непосредственно в сюжет, действие главных героев».
Действуем рационально
и берем ответственность.
