Маркировка рекламы в 2024: как не попасть на штрафы

Реклама — действенный, но не всегда прозрачный способ продвижения товаров и услуг. Чтобы исключить серые схемы, в сентябре 2022 года рекламодателям РФ законодательно предписано маркировать рекламу. С 1 сентября 2023 введены штрафы за нарушение требований о маркировке.

Требование Роскомнадзора в ноябре 2023 года маркировать рекламу в Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ) вновь всколыхнуло общественный интерес к теме.

Ранее вопрос трактовался в ином ключе: после блокировки в России запрещенной соцсети рекламные размещения в ней не попадали под регулирование закона, заявляла ФАС в августе 2023.

О том, что именно считать рекламой и как неумышленно не нарваться на штрафы в будущем году, совершив противозаконные действия, рассказываем в статье.

Что считать рекламой
Реклама отличается от предоставления информации призывом к покупке. Однако призыв не всегда легко считывается аудиторией, нередко действуя на эмоциональном уровне. Маркировка, напротив, демонстрирует преследование источником коммерческих целей и помогает избежать манипуляций в отношении спроса на товар.
Согласно пункту 1 статьи 3 закона «О рекламе»: «реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Другими словами, реклама привлекает внимание неопределенной аудитории в определенный срок, продвигает продукт, содержит ссылку на соцсети или сайт.

«Неопределенный круг лиц» здесь означает, что информация не отправляется конкретным людям и может заинтересовать сторонних пользователей.

Для внесения ясности в то, что нужно маркировать, а что нет, воспользуйтесь списком.

Не маркируем/Не реклама:

• Аналитика, обзор, новость. Направлены на ознакомление с информацией;
• Социальная реклама. Содержит четкий список адресатов;
• Email-рассылка. Есть пометка «на правах социальной рекламы»;
• Сайт или интернет-ресурс, принадлежащий бизнесу. Знакомит с ассортиментом продукции;
• Акции, цены, мероприятия и иные действия в текущей хозяйственной деятельности в постах компаний;
• Нативная интеграция. Товар упоминается в жизненном контексте автора без обзора на его функции;
• Бизнес-страницы сообщества Вконтакте. Обладают справочно-информационным характером, предназначены для получения сведений о деятельности компании, товарах и ценах.

Да, реклама/Маркируем. В контент входит:

• Призыв к покупке;
• Призыв обратиться в личные сообщения;
• Упоминание артикула бренда;
• Карточка товара;
• Ссылка на сайт компании;
• Розыгрыши с перечислением призов;
• Репосты с сайта;
• Размещение на онлайн-сервисе бизнеса сведений о товарах и продуктах различных производителей;
• Приемы рекламных интеграций на площадках Telegram, ВК, Одноклассники, Instagram. Посты, статьи, сторис, видеоролики, аудиосообщения, аудиотрансляции, видеотрансляции.
• Бартерная реклама. Размещения, которыми компании обмениваются — имеют стоимость, их нужно маркировать;
• Реклама на Авито. Маркировке подлежит реклама, которая размещается через Яндекс Директ, а также собственная медийная реклама Авито.

Как маркировать
У разных ведомств свои правила маркировки рекламы. ФАС (Федеральная антимонопольная служба) требует пометку «реклама» и информацию о рекламодателе и его сайте, а Роскомнадзор (Федеральная налоговая служба) Идентификатор (токен) erid и отчетность.

Чтобы отметить маркетинговый контент, внесите данные о рекламной кампании в ОРД (оператор рекламных данных). Укажите, с кем состоялся договор, дату сделки, стоимость, публикацию с наполнением. ОРД передаст эти данные в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) Роскомнадзора. +

После заключения договора и оплаты услуг необходимо получить токен — маркер рекламы. На выходе маркировка будет содержать информацию о рекламодателе: название организации и ИНН, ERID-идентификатор + код токена. Например, «Реклама. ООО «Дом». ИНН 6739629476 ERID: FjN9KJLH4».

Обратите внимание! На отправку отчета по статистике и актов выполненных работ у рекламодателя есть 30 дней, следующих за месяцем размещения объявления. Статистику подает тот участник процесса, который получал токен.

В ней должна быть указана запланированная дата выхода рекламного контента и предполагаемые охваты рекламных действий, а также фактическая дата и охваты. Следует указать и соцсеть или сайт, где размещена реклама, стоимость и акты выполненных работ.

Мы, как рекламное агентство, подаем два акта по каждой рекламной интеграции: с клиентом (работодателем) и с рекламораспространителем.
Обратите внимание! В посты необходимо добавлять информацию о рекламодателе и токен в начале текста. В сторис токен вставляется поверх видео или в следующей истории после рекламной. В видео следует указать информацию о рекламодателе и добавить рекламный токен на видеоизображение в описании или в комментарии к нему. На подкасте/кружке в Telegram указывается токен, рекламодатель и отметка «Реклама» в описании или первом комментарии к нему.

Штрафы
Вопросы контроля за соблюдением требований к рекламе в интернете разделены между ФАС и Роскомнадзором. Размеров штрафов:

• для граждан — от 10 000 до 30 000 ₽;
• для должностных лиц — от 30 000 до 100 000 ₽;
• для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 ₽.

Если лицо не получило уникальный идентификатор — токен, не разместило его в рекламе или разместило с нарушениями, то штрафы от ФАС:

• для граждан — от 30 000 до 100 000 ₽;
• для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 ₽;
• для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 ₽.

Следует учитывать, что одна реклама суммирует штрафы от разных ведомств, отвечающих за распространение информации.

То есть одна реклама без надлежащей маркировки может собрать состав нарушений по разным ведомствам. Например: за 4 рекламных поста без маркировки ИП заплатит не 220 000, а 880 000 рублей.
Обратите внимание! Отслеживают наличие маркера у рекламы не только блюстители закона. Жалобу в антимонопольный орган может подать любой неравнодушный гражданин.
Осенью 2023 года небезызвестный уфимский паблик в Telegram-канале, который находился в статусе ИП, не внял к введению штрафов за маркировку и продолжил публиковать рекламу по старинке. После жалоб неравнодушных граждан владельцу публичной страницы было присвоено штрафов на несколько миллионов рублей сразу от двух ведомств.

Поправки в закон о рекламе предупреждают распространение информации, нарушающей законодательство, и делают рынок интернет-рекламы прозрачным.

Пользователи самостоятельно могут считать, кто и с какой целью предлагает им товар. Бизнес, привыкший иметь дело с документооборотом, в 2024 году будет полностью адаптирован к получению токена. Тем, кто в 2023 еще не приобрел привычку к отчетности в рекламной деятельности, в 2024 году придется ей обзавестись.

Блогерам, публичным лицам, компаниям или новым фирмам, имеющим небольшой опыт в качестве рекламодателей, стоит обращаться за профессиональной поддержкой в данном вопросе, чтобы из-за поверхностного понимания вопроса и безотчетных действий не подвергнуться штрафным санкциям.